인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 3-2 Webisode, Hollywood의 인터넷 공략
지난번에는 미디어 소비의 주류로 부상하고 있는 인터넷 비디오 시장과 인터넷 비디오 서비스의 주요 매출원인 온라인 광고의 제공 방식에 대해 포스팅한 바 있다.
그리고 인터넷 비디오 시장에 대한 Hollywood의 반응에 대해서 알아보는 도중, 길이 너무 길어졌다. Webisode의 현황과 진화에 대해서는 지난 포스팅에서 정리하였다.
1. 인터넷 비디오, 미디어 소비의 주류로 부상
2. 인터넷 비디오 서비스의 매출원, 온라인 광고
3. Hollywood, 인터넷 전용 컨텐츠인 Webisode로 인터넷 비디오 시장 공략
4. Webisode의 가능성 - Hollywood의 새로운 돌파구가 될 것인가?
3. Hollywood, 인터넷 전용 컨텐츠인 Webisode로 인터넷 비디오 시장 공략
3.1 Webisode의 현황 및 진화
3.2 Webisode의 특징 - TV드라마보다는 비디오 게임에 가까운 구성
Webisode는 일반 TV 드라마의 구성과는 다소 상이하게 전개된다. 'Prom Queen', 'Lonelygirl15', 'Gemini Division' 등은 모두 여자 주인공이 1인칭 시점으로 자기 이야기를 들려주는 방식을 택하고 있다. 'Gemini Division'의 경우, 약혼자의 살인범을 추적하는 뉴욕 경찰의 이야기를 담고 있으며, 뉴욕 형사인 주인공 Anna Diaz는 사건을 조사하는 과정에서 전세계를 대상으로 이뤄지는 거대한 음모를 밝혀내게 된다. 이러한 포맷은 'Lonelygirl15'나 'Prom Queen' 같은 기존 Webisode들도 유사하다. Webisode가 이처럼 1인칭 시점으로 주인공이 미스터리를 풀어가는 방식의 포맷으로 일정 부분 정형화되고 있는 이유는 기존의 전통적인 드라마와는 달리 시청자들이 적극적으로 개입하도록 하는 인터랙티브 구조를 가져야 하기 때문이다. 이는 Webisode가 TV가 아닌 인터렉티브한 특성을 가진 인터넷 전용 콘텐츠이기 때문이다.
요컨대 Webisode는 TV 드라마보다는 비디오게임에 더 가깝게 구성된다는 것이 더 적합하다. 그런 점에서 'Gemini Division'의 작가이자 영화 시나리오 전문 작가였던 Friedman이 3년 전 할리우드를 떠나 게임 개발업체인 Electronic Arts(EA)로 옮겼다. Friedman은 EA에서 'Command & Conquer 3: Tiberium Wars'와 같은 히트작을 냈고 조만간 출시될 'Tiberium'도 만들었다. 하지만 Friedman은 "EA에서 스크립트 작법을 새로 배워야 했었다"고 언급한 바 있다. 이는 전통적인 TV 프로그램 작법은 인터랙티브 미디어의 스토리라인과는 상당한 차이가 있음을 의미한다
3.3 Webisode의 수익 모델
3.3.1 광고 모델
- Online Sponsored Advertising Model
온라인 광고의 성장세에 힘입어 기존 매체에서 유통되는 콘텐츠를 전담하던 헐리우드 진영이 인터넷 시장으로의 진출을 노리고 있다. YouTube의 인기가 폭발적으로 늘어나고 동영상 콘텐츠가 급증한 데는 아마추어 사용자들의 역할이 컸지만, 정작 웹 동영상을 통해 수익을 올릴 수 있는 것은 쇼 비즈니스의 세계에서 뼈가 굵은‘프로 제작자’들이라는 것이다. 웹 동영상의 주요 수익모델이 광고 유치임을 감안할 때, 안전하고 예측 가능한 조건을 원하는 대부분의 광고주들이 이미 검증된 프로 제작자들의 콘텐츠를 선호한다는 것은 재론의 여지가 없기 때문이다.
일단 메이저 브랜드들이 웹 동영상 시장에 선보이면, 거기에는 수 백만 달러 규모의 광고 수익이 따라붙는다. 3분짜리 동영상 클립 하나가 2,000달러에 팔리는 상황이다 보니, 이 시장에 재능 있는 작가와 프로듀서들이 몰리는 것도 당연한 일이다.
- 광고주가 직접 제작하는 Webisode : 시리즈형 온라인 광고로 진화
Webisode를 통한 광고의 형태는 Display 광고나 클릭을 통한 사이트 접속 등의 간접적인 방법으로만 제공되는 것은 아니다. Webisode는 기존 콘텐츠들에 비해 제작 비용이 저렴하고, 유통도 간단한 편이여서, 홍보나 캠페인 운동을 위해 광고주가 직접 제작하는 경우도 있다.
세계적인 생활용품 업체인 P&G 경우, 자사 제품 홍보 사이트 (www.tide.com/gotv)에 'Crescent Heights'’라는 시트콤을 제작해 방영했다. 'Crescent Heights'는 20대 사회초년생들의 이야기를 다룬 드라마로 3분 분량의 짤막한 에피소드로 직접 광고 보다는 간접 광고로 P&G 제품을 홍보하고 있다. 특히 P&G는 젊은 층을 타겟으로 자사의 세탁 세제 제품인 Tide를 소재로한 시트콤의 스토리를 전개해 온라인 마케팅의 새로운 장을 열었다.
US Postal Service의 경우도, 자사 홍보 캠페인인 'Rethink Your Shipping'을 중심으로 여러 종류의 우편 서비스 (Priority Mail, Express Mail 등)를 광고하기 위해 Webisode인 'Mark of the Eagle'을 제작했다. 8분 가량의 에피소드 구성된 'Mark of the Eagle'은 마이크로사이트를 비롯해 YouTube, iTunes 등에서 매주 1편씩 업데이트되어 1달간 제공된다.
이외에도 신용카드사인 'American Express'는 2007년 코미디언 제리 사인필드를 등장시킨 인터넷 전용 광고인 'webisode'를 자사 사이트에서 방영했다. 방영 7일 만에 240만 명이 사이트에 접속하였고, 많은 사람들이 Amex 카드를 신청해 큰 성과를 거둔바 있다.
매체 전문가들은 컴퓨터에서 해당 사이트를 방문하여 Webisode 형식의 온라인 광고 시리즈를 보는 것과 TV앞에서 리모콘으로 채널을 선택하며 광고에 노출되는 것과는 광고 효과에 큰 차이가 있다고 평가했다. Webisode 형식의 광고 캠페인은 인포머셜 기법과 엔터테인먼트 요소를 접목하여 광고효과가 더 큰 것이라는 진단이다.
- TV 콘텐츠의 프로모션 모델
TV 인기 드라마 시리즈의 시즌 종료와 새로운 시즌 방영 사이에 웹사이트에 게재되는 형태로 제공되는 Webisode로 번외 시리즈로 서비스되고 있다. NBC의 경우 인기 드라마 시리즈인 'Heros'의 새 시즌 이전에 NBC 웹사이트에 웹 전용 Webisode로 3편의 에피소드를 공개해 시청자들의 관심을 유지하도록 했다.
이외에도 다양한 TV 드라마들이 Webisode를 통해 메인 캐릭터 외 스크린 타임에서 주목 받지 못했던 부수적인 캐릭터들에 대한 정보나 에피소드들을 담아 본방까지 프로모션 활동을 유지해오고 있다.
3.3.2 유통 채널 확대
- New & Old Media로의 Window 확장
'Gemini Division'의 제작사인 Electric Farm Entertainment는 웹 공간에서 'Gemini Division'의 배급 문제를 해결하기 위해 NBC Universal에서 MySpace에 이르기까지 다양한 온라인 업체들과의 협의를 진행하고 있지만, Rogow 감독은 NBC와의 협의에 더 큰 의미를 두고 있다. 그 편이 훨씬 더 수익성이 높기 때문이다. NBC와의 거래가 제대로 이뤄지기만 하면, 3분짜리 에피소드 50편을 만드는 데 Electric Farm Entertainment가 투자한 175만 달러의 제작비를 충분히 뽑아낼 수 있다는 계산이다.
인터넷 전용 콘텐츠인 Webisode의 제작자들은 인터넷 채널들로의 유통보다는 TV와 같은 기존 매체로의 유통에 더욱 심혈을 기울이고 있다. 이는 아무리 온라인 광고 시장의 가능성이 높다 한들 현재로서는 TV 광고 규모에 미칠 리 없다고 판단하기 때문이다. 투자은행인 Bear Stearns에 따르면, 2010년 온라인 비디오 광고 시장은 TV 광고 시장의 3.3% 수준에 불과할 것이라고 한다.
그러나 Webisode 제작자들의 TV 시장으로의 재입성이 쉽지만은 않은 것으로 나타났다. Webisode로서 꽤 큰 성공을 거둔 'Quarterlife'는 8분짜리 에피소드를 1시간 분량으로 묶어 NBC에 방영하여 화제를 끌었다. 그러나 2008년 2월 'Quarterlife'의 프리뷰 프로그램이 방영되었다가 시청률 저조로 정규 편성에서 취소된 바 있다. 3월 2일부터 일요일 밤 프라임 타임대에 편성되었던 'Quarterlife'가 동 시간대 타 방송사의 쟁쟁한 프로그램과 경쟁하기에는 역부족이라는 것이 NBC의 평가였다. 대신 NBC의 자매 케이블 채널인 Bravo에서 방영되는 것으로 마무리되었다.
- New Media Channel로의 확대 - 콘텐츠력이 약한 IPTV에 새로운 대안
Webisode의 경우, 전문가 제작 콘텐츠임에도 불구하고 TV나 영화 보다 제작비가 적게 소요된다. 적게는 100달러 선에도 제작이 가능해, 제작자 입장에서 더 큰 수익을 남길 수 있는 구조를 가지고 있다. 따라서 콘텐츠력이 여타 미디어 채널에 비해 약한 IPTV 사업자들에게 Webisode는 콘텐츠 확보의 블루오션으로 부상하고 있다. 뿐만 아니라 Webisode는 UCC에 비해 콘텐츠 질에서도 뛰어나고, 최근 인터렉티브 서비스 측면이 강화되면서, 시청자들의 관심을 증폭시키는 요소들이 늘어나 더욱 각광받고 있다.
국내에서도 KTH가 싸이더스와 공동으로‘헬스클럽 미스최(가제)’를 제작해 이를 IPTV, 인터넷 채널 등에 유통시킬 예정이다.‘ 헬스클럽 미스최’는 시청자가 스토리를 진행시키는데 상당 부분 개입하는 방식의 시트콤으로 총 7회로 구성될 예정이다.
그리고 인터넷 비디오 시장에 대한 Hollywood의 반응에 대해서 알아보는 도중, 길이 너무 길어졌다. Webisode의 현황과 진화에 대해서는 지난 포스팅에서 정리하였다.
1. 인터넷 비디오, 미디어 소비의 주류로 부상
2. 인터넷 비디오 서비스의 매출원, 온라인 광고
3. Hollywood, 인터넷 전용 컨텐츠인 Webisode로 인터넷 비디오 시장 공략
4. Webisode의 가능성 - Hollywood의 새로운 돌파구가 될 것인가?
3. Hollywood, 인터넷 전용 컨텐츠인 Webisode로 인터넷 비디오 시장 공략
3.1 Webisode의 현황 및 진화
3.2 Webisode의 특징 - TV드라마보다는 비디오 게임에 가까운 구성
Webisode는 일반 TV 드라마의 구성과는 다소 상이하게 전개된다. 'Prom Queen', 'Lonelygirl15', 'Gemini Division' 등은 모두 여자 주인공이 1인칭 시점으로 자기 이야기를 들려주는 방식을 택하고 있다. 'Gemini Division'의 경우, 약혼자의 살인범을 추적하는 뉴욕 경찰의 이야기를 담고 있으며, 뉴욕 형사인 주인공 Anna Diaz는 사건을 조사하는 과정에서 전세계를 대상으로 이뤄지는 거대한 음모를 밝혀내게 된다. 이러한 포맷은 'Lonelygirl15'나 'Prom Queen' 같은 기존 Webisode들도 유사하다. Webisode가 이처럼 1인칭 시점으로 주인공이 미스터리를 풀어가는 방식의 포맷으로 일정 부분 정형화되고 있는 이유는 기존의 전통적인 드라마와는 달리 시청자들이 적극적으로 개입하도록 하는 인터랙티브 구조를 가져야 하기 때문이다. 이는 Webisode가 TV가 아닌 인터렉티브한 특성을 가진 인터넷 전용 콘텐츠이기 때문이다.
요컨대 Webisode는 TV 드라마보다는 비디오게임에 더 가깝게 구성된다는 것이 더 적합하다. 그런 점에서 'Gemini Division'의 작가이자 영화 시나리오 전문 작가였던 Friedman이 3년 전 할리우드를 떠나 게임 개발업체인 Electronic Arts(EA)로 옮겼다. Friedman은 EA에서 'Command & Conquer 3: Tiberium Wars'와 같은 히트작을 냈고 조만간 출시될 'Tiberium'도 만들었다. 하지만 Friedman은 "EA에서 스크립트 작법을 새로 배워야 했었다"고 언급한 바 있다. 이는 전통적인 TV 프로그램 작법은 인터랙티브 미디어의 스토리라인과는 상당한 차이가 있음을 의미한다
3.3 Webisode의 수익 모델
3.3.1 광고 모델
- Online Sponsored Advertising Model
온라인 광고의 성장세에 힘입어 기존 매체에서 유통되는 콘텐츠를 전담하던 헐리우드 진영이 인터넷 시장으로의 진출을 노리고 있다. YouTube의 인기가 폭발적으로 늘어나고 동영상 콘텐츠가 급증한 데는 아마추어 사용자들의 역할이 컸지만, 정작 웹 동영상을 통해 수익을 올릴 수 있는 것은 쇼 비즈니스의 세계에서 뼈가 굵은‘프로 제작자’들이라는 것이다. 웹 동영상의 주요 수익모델이 광고 유치임을 감안할 때, 안전하고 예측 가능한 조건을 원하는 대부분의 광고주들이 이미 검증된 프로 제작자들의 콘텐츠를 선호한다는 것은 재론의 여지가 없기 때문이다.
일단 메이저 브랜드들이 웹 동영상 시장에 선보이면, 거기에는 수 백만 달러 규모의 광고 수익이 따라붙는다. 3분짜리 동영상 클립 하나가 2,000달러에 팔리는 상황이다 보니, 이 시장에 재능 있는 작가와 프로듀서들이 몰리는 것도 당연한 일이다.
- 광고주가 직접 제작하는 Webisode : 시리즈형 온라인 광고로 진화
Webisode를 통한 광고의 형태는 Display 광고나 클릭을 통한 사이트 접속 등의 간접적인 방법으로만 제공되는 것은 아니다. Webisode는 기존 콘텐츠들에 비해 제작 비용이 저렴하고, 유통도 간단한 편이여서, 홍보나 캠페인 운동을 위해 광고주가 직접 제작하는 경우도 있다.
세계적인 생활용품 업체인 P&G 경우, 자사 제품 홍보 사이트 (www.tide.com/gotv)에 'Crescent Heights'’라는 시트콤을 제작해 방영했다. 'Crescent Heights'는 20대 사회초년생들의 이야기를 다룬 드라마로 3분 분량의 짤막한 에피소드로 직접 광고 보다는 간접 광고로 P&G 제품을 홍보하고 있다. 특히 P&G는 젊은 층을 타겟으로 자사의 세탁 세제 제품인 Tide를 소재로한 시트콤의 스토리를 전개해 온라인 마케팅의 새로운 장을 열었다.
P&G의 Cresent Heights (Source : P&G)
US Postal Service의 경우도, 자사 홍보 캠페인인 'Rethink Your Shipping'을 중심으로 여러 종류의 우편 서비스 (Priority Mail, Express Mail 등)를 광고하기 위해 Webisode인 'Mark of the Eagle'을 제작했다. 8분 가량의 에피소드 구성된 'Mark of the Eagle'은 마이크로사이트를 비롯해 YouTube, iTunes 등에서 매주 1편씩 업데이트되어 1달간 제공된다.
이외에도 신용카드사인 'American Express'는 2007년 코미디언 제리 사인필드를 등장시킨 인터넷 전용 광고인 'webisode'를 자사 사이트에서 방영했다. 방영 7일 만에 240만 명이 사이트에 접속하였고, 많은 사람들이 Amex 카드를 신청해 큰 성과를 거둔바 있다.
매체 전문가들은 컴퓨터에서 해당 사이트를 방문하여 Webisode 형식의 온라인 광고 시리즈를 보는 것과 TV앞에서 리모콘으로 채널을 선택하며 광고에 노출되는 것과는 광고 효과에 큰 차이가 있다고 평가했다. Webisode 형식의 광고 캠페인은 인포머셜 기법과 엔터테인먼트 요소를 접목하여 광고효과가 더 큰 것이라는 진단이다.
- TV 콘텐츠의 프로모션 모델
TV 인기 드라마 시리즈의 시즌 종료와 새로운 시즌 방영 사이에 웹사이트에 게재되는 형태로 제공되는 Webisode로 번외 시리즈로 서비스되고 있다. NBC의 경우 인기 드라마 시리즈인 'Heros'의 새 시즌 이전에 NBC 웹사이트에 웹 전용 Webisode로 3편의 에피소드를 공개해 시청자들의 관심을 유지하도록 했다.
이외에도 다양한 TV 드라마들이 Webisode를 통해 메인 캐릭터 외 스크린 타임에서 주목 받지 못했던 부수적인 캐릭터들에 대한 정보나 에피소드들을 담아 본방까지 프로모션 활동을 유지해오고 있다.
NBC 'Heroes'의 Webisode 'Going Postal' (Source : NBC)
3.3.2 유통 채널 확대
- New & Old Media로의 Window 확장
'Gemini Division'의 제작사인 Electric Farm Entertainment는 웹 공간에서 'Gemini Division'의 배급 문제를 해결하기 위해 NBC Universal에서 MySpace에 이르기까지 다양한 온라인 업체들과의 협의를 진행하고 있지만, Rogow 감독은 NBC와의 협의에 더 큰 의미를 두고 있다. 그 편이 훨씬 더 수익성이 높기 때문이다. NBC와의 거래가 제대로 이뤄지기만 하면, 3분짜리 에피소드 50편을 만드는 데 Electric Farm Entertainment가 투자한 175만 달러의 제작비를 충분히 뽑아낼 수 있다는 계산이다.
인터넷 전용 콘텐츠인 Webisode의 제작자들은 인터넷 채널들로의 유통보다는 TV와 같은 기존 매체로의 유통에 더욱 심혈을 기울이고 있다. 이는 아무리 온라인 광고 시장의 가능성이 높다 한들 현재로서는 TV 광고 규모에 미칠 리 없다고 판단하기 때문이다. 투자은행인 Bear Stearns에 따르면, 2010년 온라인 비디오 광고 시장은 TV 광고 시장의 3.3% 수준에 불과할 것이라고 한다.
미국 TV 광고 매출 대비 인터넷 광고 매출 비율 (Source : Bear Stearns)
그러나 Webisode 제작자들의 TV 시장으로의 재입성이 쉽지만은 않은 것으로 나타났다. Webisode로서 꽤 큰 성공을 거둔 'Quarterlife'는 8분짜리 에피소드를 1시간 분량으로 묶어 NBC에 방영하여 화제를 끌었다. 그러나 2008년 2월 'Quarterlife'의 프리뷰 프로그램이 방영되었다가 시청률 저조로 정규 편성에서 취소된 바 있다. 3월 2일부터 일요일 밤 프라임 타임대에 편성되었던 'Quarterlife'가 동 시간대 타 방송사의 쟁쟁한 프로그램과 경쟁하기에는 역부족이라는 것이 NBC의 평가였다. 대신 NBC의 자매 케이블 채널인 Bravo에서 방영되는 것으로 마무리되었다.
- New Media Channel로의 확대 - 콘텐츠력이 약한 IPTV에 새로운 대안
Webisode의 경우, 전문가 제작 콘텐츠임에도 불구하고 TV나 영화 보다 제작비가 적게 소요된다. 적게는 100달러 선에도 제작이 가능해, 제작자 입장에서 더 큰 수익을 남길 수 있는 구조를 가지고 있다. 따라서 콘텐츠력이 여타 미디어 채널에 비해 약한 IPTV 사업자들에게 Webisode는 콘텐츠 확보의 블루오션으로 부상하고 있다. 뿐만 아니라 Webisode는 UCC에 비해 콘텐츠 질에서도 뛰어나고, 최근 인터렉티브 서비스 측면이 강화되면서, 시청자들의 관심을 증폭시키는 요소들이 늘어나 더욱 각광받고 있다.
국내에서도 KTH가 싸이더스와 공동으로‘헬스클럽 미스최(가제)’를 제작해 이를 IPTV, 인터넷 채널 등에 유통시킬 예정이다.‘ 헬스클럽 미스최’는 시청자가 스토리를 진행시키는데 상당 부분 개입하는 방식의 시트콤으로 총 7회로 구성될 예정이다.
댓글
이 글 공유하기
다른 글
-
Hulu와 Netflix의 승부. 일단 Hulu의 선빵 해외 진출
Hulu와 Netflix의 승부. 일단 Hulu의 선빵 해외 진출
2010.07.13 -
인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 4. Webisode의 가능성
인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 4. Webisode의 가능성
2008.10.20 -
인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 3-1. Webisode, Hollywood의 인터넷 공략
인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 3-1. Webisode, Hollywood의 인터넷 공략
2008.10.15 -
인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 2. 인터넷 비디오 서비스의 매출원, 온라인 광고
인터넷 비디오 시장을 겨냥한 Hollywood의 행보 - 2. 인터넷 비디오 서비스의 매출원, 온라인 광고
2008.10.14