인터넷 스트리밍 비디오 시장, 아직까지는 Netflix가 승자
1. 인터넷 동영상 서비스의 증가
광대역 인터넷이 확산되면서 인터넷을 통한 동영상 스트리밍 소비가 급격히 증가하고 있다. UGC(User Generated Content), 영화, TV드라마 등 미국 동영상 스트리밍 건수는 ‘05년 220억건에서 ‘09년 1,100억건으로 5배 정도 증가하였다. (CAGR 49.5%, CanaccordAdams '10.4)
유투브 YouTube 등이 스트리밍 서비스의 양적 성장을 주도하고 있으나, 질적인 측면에서 오프라인 DVD 대여 및 동영상 스트리밍 업체인 넷플릭스 Netflix가 주목을 받고 있다.
넷플릭스는 '97년에 창립되어 우편을 통한 DVD 대여를 주된 업종으로 하고 있으며, 현재 블럭버스터 Blockbuster에 이어 미국내 DVD 대여 2위 업체인데, 최근에는 인터넷 동영상 서비스 쪽으로 사업 방향을 선회하였다.
2. 넷플릭스의 동영상 스트리밍 사업 성과
2.1 동영상 스트리밍 서비스 도입 성과
넷플릭스는 DVD 대여에 소요되는 비용을 절감하고 가입자를 확대하려는 전략적인 목표 하에 '07년 1월 동영상 스트리밍 서비스를 도입하였다. 기존의 방식으로 DVD를 대여하는 방식에서 소비자에게 배송하는 경우에는 건당 $0.85 정도의 배송비가 들었지만, 동영상 스트리밍을 제공하기 위해서는 건당 $0.05가 필요하였다.
넷플릭스는 이렇게 원가가 저렴한 동영상 스트리밍 서비스를 통해 가입자, 매출, 영업 이익률을 지속적으로 증가시키고 있으며, 가입자 구성 측면에서도 동영상 스트리밍 이용 고객비중이 대폭 증가하고 있다.
2.2 동영상 스트리밍의 성공 원인
넷플릭스의 동영상 스트리밍 서비스 성공 원인으로는 플랫폼 확대, 적절한 요금 전략, 맞춤형 서비스 세가지를 들 수 있다.
플랫폼 확대
넷플릭스는 PC와 TV, 블루레이 플레이어 뿐만 아니라 게임콘솔, DVR(Digital Video Recorder) 등으로 동영상 스트리밍 서비스를 확대하였고, 최근에는 모바일 영역으로도 진출하고 있다. 특히, 게임 콘솔에 중점을 두어 닌텐도 Nitendo, 소니 Sony, MS와 제휴를 맺어 Wii, PS3, Xbox 등에서도 동영상 스트리밍 서비스가 가능하다. 현재 미국에 보급된 Wii는 2,700만대, Xbox 1,900만대, PS3 1,200만대 등 총 5,800만대의 게임기로 넷플릭스 서비스 이용이 가능하다. '10.4월에는 아이패드 iPad용 애플리케이션을 개발한데 이어, 6월에는 아이폰 iPhone용 버전을 발표하여 모바일 영역으로도 진출을 가속화하고 있으며, 최근 안드로이드 Android 영역으로 진출 움직임도 존재한다.
반면, 경쟁사인 블럭버스터는 삼성, LG 등의 가전 업체와의 협력을 통해 PC 외의 다양한 기기로 동영상 스트리밍 서비스를 확대하고 있으나, 넷플릭스와 대비하여 지원 가능한 플랫폼의 종류에서 경쟁력이 열위에 있다.
요금 전략
넷플릭스는 기존의 DVD 배송 정액제 가입자에게 무료로 스트리밍 서비스를 제공하는 정책을 택하고 있다.
넷플릭스의 평균 대여 단가는 3.5$/건 으로, 다른 온라인 동영상 대여 단가 3.99$/건, 블럭버스터 오프라인 대여 단가 5.35$에 비해 싼 값으로 가격 경쟁력을 확보하였다. 반면 블럭버스터는 건당 과금을 기본으로 하고, 일부 동영상을 무료로 제공하는 정도이다.
맞춤형 서비스
넷플릭스는 동영상 스트리밍 서비스 이전부터 DVD 평가(rating)와 이용자의 이용 패턴 분석을 통하여 개인화 서비스를 위한 DB를 축적하였다. 이 DB에 근거하여 맞춤형 DVD 추천 서비스를 실시하고 있으며, 이를 스트리밍 서비스에도 적용하고 있고, 약 60%의 고객이 추천된 DVD를 이용하는 결과를 보여주고 있다.
3. 경쟁사 동향
DVD 대여, 판매 등으로 넷플릭스와 경쟁 관계에 있는 블럭버스터와 월마트 Wal-Mart, 베스트바이 BestBuy 등도 온라인 스트리밍 서비스를 경쟁적으로 도입하고 있다. 넷플릭스의 공세에 직면한 블럭버스터는 '08.5월 스트리밍 서비스를 도입했으나, 부족한 기기와 건당 과금 요금제 등으로 실적이 부진하며, '10.3월에는 파산 신청을 검토한 바 있다. 월마트는 DVD 판매 감소에 대응할 목적으로 '10년 2월 OTT 서비스 업체인 부두 Vudu를 인수하여 동영상 스트리밍 시장에 재진입하였으며, 베스트바이도 '09년 11월에 영화 제작사 시네마나우 CinemaNow와 제휴하여 VoD 서비스 계획을 발표하였다.
한편, 그 동안 유료 모델 도입을 검토해온 훌루 Hulu는 올 여름 Xbox에 훌루 서비스를 탑재함과 동시에 가입형 요금제 모델로 전환할 계획이라고 발표하였다. 훌루는 '08년 3월 출범한 지 1년 6개월만에 유투브에 이어 미국 동영상 시장 점유율 2위를 차지하였으나, 최근에는 점유율이 3%대에 머무르고 있으며 매출도 정체 상태를 계속하고 있다. 훌루의 매출은 '08년 0.7억$, '09년 1억$로 추정되나, 서비스가 '08.3월부터 시작된 것을 감안하면 사실상 '09년 매출은 정체 상태라고 할 수 있다. 미국 내의 경기 침체, 프리미엄 컨텐츠 조달 비용의 증가, 10년 4월 영국 시장 진출의 실패 등이 맞물리면서 새로운 BM 도입이 필요한 시점이 되었다.
4. 전망
훌루가 발표한 대로 가입 기반의 유료 모델 서비스 훌루 Plus 서비스를 출시하면, 스트리밍 서비스의 주된 BM은 유료 모델, 특히 가입 기반의 모델이 될 전망이다. 훌루의 뒤를 이어 구글 Google과 애플 Apple 등도 가입 기반 서비스를 도입할 가능성이 높다. 훌루의 가입 기반 서비스 훌루 Plus는 넷플릭스와 경쟁을 벌일 것으로 전망되며, 컨텐츠 측면에서 볼 때 훌루는 TV드라마에 우위를, 넷플릭스는 영화에서 우위를 보일 것이다.
그렇더라도 넷플릭스는 시장 선점 효과와 다양한 기기 측면에의 우위를 바탕으로 온라인 동영상 스트리밍 시장 주도권을 당분간 유지할 수 있을 것으로 전망된다.
광대역 인터넷이 확산되면서 인터넷을 통한 동영상 스트리밍 소비가 급격히 증가하고 있다. UGC(User Generated Content), 영화, TV드라마 등 미국 동영상 스트리밍 건수는 ‘05년 220억건에서 ‘09년 1,100억건으로 5배 정도 증가하였다. (CAGR 49.5%, CanaccordAdams '10.4)
유투브 YouTube 등이 스트리밍 서비스의 양적 성장을 주도하고 있으나, 질적인 측면에서 오프라인 DVD 대여 및 동영상 스트리밍 업체인 넷플릭스 Netflix가 주목을 받고 있다.
구분 | 스트리밍 순위 | 시청 시간 순위 | ||
순위 | 업체 | 건수 (백만/월) | 업체 | 시간 (분/월) |
1 | YouTube | 5,280 | Netflix | 511 |
2 | Hulu | 813 | iG | 228 |
3 | MSN | 184 | Hulu | 164 |
4 | Yahoo | 170 | Tudou.com | 152 |
5 | Turner Network | 131 | Justin.tv | 139 |
출처 : Nielsen '10.6
넷플릭스는 '97년에 창립되어 우편을 통한 DVD 대여를 주된 업종으로 하고 있으며, 현재 블럭버스터 Blockbuster에 이어 미국내 DVD 대여 2위 업체인데, 최근에는 인터넷 동영상 서비스 쪽으로 사업 방향을 선회하였다.
2. 넷플릭스의 동영상 스트리밍 사업 성과
2.1 동영상 스트리밍 서비스 도입 성과
넷플릭스는 DVD 대여에 소요되는 비용을 절감하고 가입자를 확대하려는 전략적인 목표 하에 '07년 1월 동영상 스트리밍 서비스를 도입하였다. 기존의 방식으로 DVD를 대여하는 방식에서 소비자에게 배송하는 경우에는 건당 $0.85 정도의 배송비가 들었지만, 동영상 스트리밍을 제공하기 위해서는 건당 $0.05가 필요하였다.
넷플릭스는 이렇게 원가가 저렴한 동영상 스트리밍 서비스를 통해 가입자, 매출, 영업 이익률을 지속적으로 증가시키고 있으며, 가입자 구성 측면에서도 동영상 스트리밍 이용 고객비중이 대폭 증가하고 있다.
구분 | '08.4Q | '09.1Q | '09.3Q | '09.4Q | '10.1Q |
스트리밍 이용 비율 | 28% | 36% | 41% | 48% | 55% |
전체 고객 중 월 15분 이상 스트리밍 동영상을 이용한 비율
2.2 동영상 스트리밍의 성공 원인
넷플릭스의 동영상 스트리밍 서비스 성공 원인으로는 플랫폼 확대, 적절한 요금 전략, 맞춤형 서비스 세가지를 들 수 있다.
플랫폼 확대
넷플릭스는 PC와 TV, 블루레이 플레이어 뿐만 아니라 게임콘솔, DVR(Digital Video Recorder) 등으로 동영상 스트리밍 서비스를 확대하였고, 최근에는 모바일 영역으로도 진출하고 있다. 특히, 게임 콘솔에 중점을 두어 닌텐도 Nitendo, 소니 Sony, MS와 제휴를 맺어 Wii, PS3, Xbox 등에서도 동영상 스트리밍 서비스가 가능하다. 현재 미국에 보급된 Wii는 2,700만대, Xbox 1,900만대, PS3 1,200만대 등 총 5,800만대의 게임기로 넷플릭스 서비스 이용이 가능하다. '10.4월에는 아이패드 iPad용 애플리케이션을 개발한데 이어, 6월에는 아이폰 iPhone용 버전을 발표하여 모바일 영역으로도 진출을 가속화하고 있으며, 최근 안드로이드 Android 영역으로 진출 움직임도 존재한다.
반면, 경쟁사인 블럭버스터는 삼성, LG 등의 가전 업체와의 협력을 통해 PC 외의 다양한 기기로 동영상 스트리밍 서비스를 확대하고 있으나, 넷플릭스와 대비하여 지원 가능한 플랫폼의 종류에서 경쟁력이 열위에 있다.
요금 전략
넷플릭스는 기존의 DVD 배송 정액제 가입자에게 무료로 스트리밍 서비스를 제공하는 정책을 택하고 있다.
구분 | 금액 ($) | 대여 가능 DVD (회당) | 무료 스트리밍 |
무제한 요금제 | 8.99~47.99 | 1~8개 | 무제한 |
제한 요금제 | 4.99 | 1개 (월 2회) | 2시간 |
넷플릭스의 평균 대여 단가는 3.5$/건 으로, 다른 온라인 동영상 대여 단가 3.99$/건, 블럭버스터 오프라인 대여 단가 5.35$에 비해 싼 값으로 가격 경쟁력을 확보하였다. 반면 블럭버스터는 건당 과금을 기본으로 하고, 일부 동영상을 무료로 제공하는 정도이다.
맞춤형 서비스
넷플릭스는 동영상 스트리밍 서비스 이전부터 DVD 평가(rating)와 이용자의 이용 패턴 분석을 통하여 개인화 서비스를 위한 DB를 축적하였다. 이 DB에 근거하여 맞춤형 DVD 추천 서비스를 실시하고 있으며, 이를 스트리밍 서비스에도 적용하고 있고, 약 60%의 고객이 추천된 DVD를 이용하는 결과를 보여주고 있다.
3. 경쟁사 동향
DVD 대여, 판매 등으로 넷플릭스와 경쟁 관계에 있는 블럭버스터와 월마트 Wal-Mart, 베스트바이 BestBuy 등도 온라인 스트리밍 서비스를 경쟁적으로 도입하고 있다. 넷플릭스의 공세에 직면한 블럭버스터는 '08.5월 스트리밍 서비스를 도입했으나, 부족한 기기와 건당 과금 요금제 등으로 실적이 부진하며, '10.3월에는 파산 신청을 검토한 바 있다. 월마트는 DVD 판매 감소에 대응할 목적으로 '10년 2월 OTT 서비스 업체인 부두 Vudu를 인수하여 동영상 스트리밍 시장에 재진입하였으며, 베스트바이도 '09년 11월에 영화 제작사 시네마나우 CinemaNow와 제휴하여 VoD 서비스 계획을 발표하였다.
한편, 그 동안 유료 모델 도입을 검토해온 훌루 Hulu는 올 여름 Xbox에 훌루 서비스를 탑재함과 동시에 가입형 요금제 모델로 전환할 계획이라고 발표하였다. 훌루는 '08년 3월 출범한 지 1년 6개월만에 유투브에 이어 미국 동영상 시장 점유율 2위를 차지하였으나, 최근에는 점유율이 3%대에 머무르고 있으며 매출도 정체 상태를 계속하고 있다. 훌루의 매출은 '08년 0.7억$, '09년 1억$로 추정되나, 서비스가 '08.3월부터 시작된 것을 감안하면 사실상 '09년 매출은 정체 상태라고 할 수 있다. 미국 내의 경기 침체, 프리미엄 컨텐츠 조달 비용의 증가, 10년 4월 영국 시장 진출의 실패 등이 맞물리면서 새로운 BM 도입이 필요한 시점이 되었다.
4. 전망
훌루가 발표한 대로 가입 기반의 유료 모델 서비스 훌루 Plus 서비스를 출시하면, 스트리밍 서비스의 주된 BM은 유료 모델, 특히 가입 기반의 모델이 될 전망이다. 훌루의 뒤를 이어 구글 Google과 애플 Apple 등도 가입 기반 서비스를 도입할 가능성이 높다. 훌루의 가입 기반 서비스 훌루 Plus는 넷플릭스와 경쟁을 벌일 것으로 전망되며, 컨텐츠 측면에서 볼 때 훌루는 TV드라마에 우위를, 넷플릭스는 영화에서 우위를 보일 것이다.
구분 | 넷플릭스 | 훌루 | |||
가입 기반 | 무료 | 계 | |||
보유 컨텐츠 | TV 드라마 | 12,712 | 19,356 | 4,344 | 23,700 |
영화 | 5,810 | 957 | 957 | ||
합계 | 18,522 | 20,313 | 4,344 | 24,657 | |
기기 | PC, TV, 게임 콘솔, 스마트폰 등 | PC를 중심으로 일부 인터넷 가능 TV |
그렇더라도 넷플릭스는 시장 선점 효과와 다양한 기기 측면에의 우위를 바탕으로 온라인 동영상 스트리밍 시장 주도권을 당분간 유지할 수 있을 것으로 전망된다.
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